Die besten Recruiting-Kampagnen für mehr Bewerber

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70 % der Arbeitgeber haben ihr externes Personalmarketing bis auf Weiteres eingestellt. Könnte das der Zeitpunkt sein, durch gezielte Recruiting-Kampagnen hervorzustechen?

Inhalt

Recruiting Kampagnen auf dem Prüfstand: Mehr Aufmerksamkeit in der Corona-Krise?

In einer Blitzumfrage mit mehr als 500 Arbeitgebern fand das “Institute for Competitive Recruiting” heraus, dass nicht nur in 56 % der Unternehmen das Recruiting zurückgefahren haben, sondern auch zum großen Teil – wie bereits erwähnt – die Personalmarketing-Aktivitäten eingestellt wurden. 

Die Corona-Krise hat ebenso einen Einfluss auf die Zahl der eingehenden Bewerbungen. 46 % der Arbeitgeber erhielten weniger Bewerbungen. Ob das an den verringerten Recruiting-Aktivitäten liegt oder an der Unsicherheit der Arbeitnehmer bei einem Jobwechsel in der aktuellen Lage, bleibt dabei unklar.

Klar ist jedoch, dass Unternehmen, die dennoch rekrutieren, einen neuen Pool an Kandidaten erreichen können. 

Es befinden sich schließlich nicht nur Jobsuchende auf Wartelisten bei Unternehmen, die ihr Recruiting vorerst eingestellt haben, sondern auch Mitarbeiter und etablierte Fachkräfte mussten teilweise freigesetzt werden.

Wenn auch die letzten schließlich wieder ihre Aktivitäten hochfahren, kann es knapp werden. Probleme, für bestimmte Positionen geeignete Kandidaten zu finden, werden nicht gänzlich verschwinden und so könnte jetzt der Zeitpunkt sein, in Personalmarketing und Recruiting-Kampagnen zu investieren.

Was ist eine Recruiting-Kampagne?

Der Begriff Personalmarketing steht übergreifend für alle Marketingmaßnahmen, die einerseits neue Mitarbeiter generieren sollen und andererseits die aktuellen Mitarbeiter im Unternehmen halten sollen.

Recruiting-Kampagnen fokussieren sich dabei auf den ersten Teil der Aufgabe im Personalmarketing und sollten – im besten Fall – potenzielle Bewerber aufmerksam machen und die Arbeitgeber-Attraktivität steigern.

Wie entwickelst du eine Recruiting-Kampagne?

Erfolgreiche Kampagnen basieren meist auf einer Grundidee oder einer Botschaft, die vermittelt werden soll.

Um die richtige Botschaft für deine Zielgruppe gibt es einige Aspekte zu beachten. Hierbei gehst du strategisch vor und startest am besten mit einer Analyse.

Die Analyse sollte folgende Themen betrachten:

  • Umfeld / Markt mit Wettbewerbern
  • Zielgruppe
  • Bisherige Aktivitäten
  • Arbeitgebermarke

Nachdem du eine Bestandsaufnahme der IST-Situation vorgenommen hast, kannst du die kommunikative Zielgruppe definieren und eine Botschaft entwickeln, die vermittelt werden soll – um quasi deine SOLL-Situation zu erreichen.

Darauf basierend kannst du im nächsten Schritt konkrete Ideen bezüglich eines Slogans, dem visuellen Erscheinungsbild deiner Kampagne und den Kanälen, die du nutzen möchtest, erarbeiten.

In den meisten Fällen bedient sich eine Kampagne vieler Formate und Kanäle. Das heißt, es gibt nicht nur ein Plakat, sondern viele einzelne Aktivitäten, die die Zielgruppe an unterschiedlichen Touchpoints sollen.

Die Herausforderung im Personalmarketing liegt darin, authentisch zu kommunizieren. Auf der einen Seite gilt, das Unternehmen so zu präsentieren, wie es ist und wie die eigenen Mitarbeiter die Marke auffassen. 

Auf der anderen Seite sollte auch eine stetige Weiterentwicklung stattfinden und die Marke sollte sich an dem orientieren, was zukünftige Arbeitnehmer und Zielgruppen im Recruiting erwarten.

Recruiting-Kampagnen: Beispiele gesammelt

Nach einer umfassenden Recherche haben wir dir einige Beispiele gesammelt. Die erfolgreichen Recruiting-Kampagnen können dir zur Inspiration dienen.

Doch was bedeutet erfolgreich? Häufig ist die Wahrnehmung von Kommunikation subjektiv geprägt und es kommt besonders darauf an, dass die Zielgruppe sich von deinem Recruiting abgeholt fühlt.

Deshalb haben wir zunächst Kampagnen gesucht, die besonders kreativ, innovativ oder auch erfolgreich – zum Beispiel einen Award gewonnen haben – waren.

Social Media Recruiting-Kampagnen – Mehr Buzz für mehr Bewerber

Eine tolle Grundreichweite lässt sich in vielen Fällen durch Kooperationen erzeugen.

Julia Beautx und Luca Scharpenberg für die Bundespolizei

Die Bundespolizei zeigt in einer Videoreihe mit den beiden Influencern, wie die Arbeit bei ihnen aussehen kann. Neben vielen Informationen über den Alltag zeigt das Format auch, wie Storytelling im Recruiting umgesetzt werden kann.

Die verschiedenen Videos der Kampagne konnten laut W&V in den ersten Tagen rund 4,5 Millionen Views verzeichnen und sogar in den YouTube Trends auf Platz 1 und 2 erscheinen.

Idee: Die Influencer stehen der jungen Zielgruppe nahe und können so auf authentische Art und Weise erzählen. Außerdem lassen sich die Aufgaben der Bundespolizei gut in Videos darstellen und passen zur beliebten Bewegtbild-Plattform YouTube.

Zielgruppe: Schüler, Jugendliche und junge Erwachsene

Pole Position MAN #FSG

Bei der Formula Student treten jährlich Studenten-Teams aus der ganzen Welt mit ihren selbst konstruierten Rennwagen gegeneinander an. MAN sponsert dabei jährlich Teams, die dann beim großen Finale in Hockenheim zu sehen sind.

2016 launchte MAN mit dem Event seinen Instagram-Kanal und begleitete das Event und die Teams vor Ort. Mit einer Engagement-Rate von über 40 %, wie die zuständige Agentur Grapevine Marketing angibt, konnte das Karriere-Profil auf Social Media einen guten Start hinlegen und kommuniziert seither regelmäßig.

Idee: Ein aktuelles Event mit hoher Aufmerksamkeit nutzen, die Begeisterung der Studenten für ihre Projekte zeigen und die FSG-Community für den Arbeitgeber interessieren.

Zielgruppe: Studenten und Absolventen

Finde hier heraus, wie du dein Social Media Recruiting aufsetzt, welche Instrumente es gibt und was du beachten solltest.

Erfolgreiche und ausgezeichnete Recruiting-Kampagnen

Der HR Excellence Award (HREA) wird an HR-Projekte verliehen, die besonders innovativ sind und dadurch eine stärkere Wahrnehmung erreichen. Der Award wird von der Quadriga Hochschule Berlin und dem Fachmagazin Human Resources Manager verliehen.

Die jährlichen Gewinner aus den Kategorien der Recruiting-Kampagne können einen guten Anhaltspunkt für Inspiration bieten.

Im Hinterkopf sollte dabei allerdings behalten werden, dass die Projekte gegen ein Entgelt  selbst eingereicht werden müssen. Die Jury bewertet die Einreichungen hinsichtlich ihrer Kreativität und Innovation, der Strategie, der Effizienz und des Ergebnisses, das erreicht werden konnte.

Mach Hamburg möglich! – Stromnetz Hamburg GmbH (Gewinner 2019)

Um die Bekanntheit der Stromnetz Hamburg GmbH zu steigern, wurde eine großangelegte Kampagne aufgesetzt, die die Relevanz des Arbeitgebers für die Region in den Mittelpunkt stellt. 

Neben einer Vielzahl an OOH-Anzeigen, wie Citylight-Poster oder auch Fahrzeugbeklebung, wurden Banner auf Jobportalen geschaltet und sogar mehrere 21m lange Busse fuhren in der Stadt umher.

Idee: Ohne die Mitarbeiter der Stromnetz Hamburg fällt das moderne Leben in sich zusammen. Bewerber können in Zukunft bei ihrem neuen Arbeitgeber wirklich etwas bewegen. 

Zielgruppe: sehr breit, Bevölkerung in und um Hamburg

Land of Chance – Lekkerland (Gewinner 2019)

Mit der Kampagne “Land of Chance” stellte Lekkerland 2019 die vielen Bereiche vor in denen die eigenen Mitarbeiter mitwirken, um im Alltag der Konsumenten die richtige Ware anbieten zu können.

Die Videoreihe der Kampagne ist im Stil eines eindrucksvollen Filmtrailers in Kombination mit einem Echtzeitstrategiespiel, wie Age of Empire, gestaltet und wirbt dazu passend mit Filmplakaten mit einer Aufforderung, sich zu bewerben.

Idee: Großes Kino und Netflix begeistert und erzeugt Emotionen. Das besondere Format zu adaptieren, ermöglicht Lekkerland eine gesteigerte Aufmerksamkeit und sticht hervor.

Zielgruppe: IT-Spezialisten, Manager, Logistiker und Auszubildende

Hans, wo bleibst du? – LIST AG (Gewinner 2018)

Mit einer etwas anderen Kampagne konnte die LIST AG ihre besonders gefragten Kandidaten erreichen. 

Nachdem anhand von Mitarbeiterempfehlungen und dem Netzwerk der Firma eine Liste passender Bauingenieure identifiziert wurden, die in das Unternehmen passen würden, kontaktierte das Unternehmen diese einzeln auf LinkedIn oder Xing.

In einem eigens erstellten Video auf einer Landingpage erklärt der Geschäftsführer Herr List, dass er gerne ein Päckchen verschicken würde, aber keine Adresse habe. Gibt der Kandidat seine Adresse an, bekommt er kurzerhand ein Päckchen mit einer kleinen Überraschung.

Die Gesprächsquote der kontaktierten Bauingenieure liege bei etwa 70 %, so der Abteilungsleiter Personal und Organisation.

Idee: Bei der besonders gefragten Zielgruppe ist vor allem eine persönliche, gezielte und kreative Ansprache von Bedeutung.

Zielgruppe: Bauingenieure

Recruiting-Kampagne LIST AG, Versandbox
Quelle: MUUUH Group!

Zum Video des Cases geht’s hier.

Hello Possible – VW Volkswagen

Die neue Kampagne des Autobauers hat zwar noch keinen Preis gewonnen, wir wollen die Recruiting-Offensive aber dennoch erwähnen, da sie ein aktuelles Beispiel ist und das Unternehmen auf erfrischende Weise mit seiner eigenen Positionierung spielt.

Die Kampagne vermittelt neben dem Wandel, den das Unternehmen selbst durchläuft, auch die Werte, die es bei Bewerbern sucht: Goodbye Auto, Hello New Mobility – einigermaßen gewagt – Hello Querdenker, Neudenker, Vordenker.

Neben dem kleinen Imagefilm der Kampagne ergänzen Printanzeigen, OOH-Werbung und zahlreiche digitale Kanäle den Auftritt.

Idee: Der Arbeitgeber Volkswagen kann im Wettkampf um Talente mithalten und ist heute bereits in den Themen Digitalisierung, Software und Vernetzung vorne mit dabei.

Zielgruppe: Digitalisierungs-, Elektrifizierungs- und IT-Experten

Online-Recruiting-Kampagnen

Ausbildungsfinder und -quiz – Bundesarbeitgeberverband Chemie e.V.

Rechts oder links zu swipen hat sich mittlerweile in einigen Apps und Formaten durchgesetzt. So haben der Bundesarbeitgeberverband Chemie bereits 2015 mit einem Matching-Tool nach diesem Prinzip gestartet.

In der Web-App lassen sich 23 einfache Fragen bestätigen oder verneinen und dem Nutzer wird ein passender Ausbildungsberuf aus der chemischen Industrie vorgeschlagen.

Ebenso trifft auch das Ausbildungsquiz des Berufsorientierungsportals genau den Zahn der Zeit, indem es in einer 360°-Ansicht aus einer Werkhalle stattfindet und dem Nutzer eine Erfahrung bietet, während die passenden Fragen beantwortet werden.

Digital Spießer – Mediengruppe Oberfranken

Spießig und modern zugleich? Die Recruiting-Kampagne der Mediengruppe Oberfranken räumt mit den Vorurteilen zum Unternehmen auf.

Wie Innovation und Tradition zusammenkommen und damit sogar Aufmerksamkeit erzeugt werden kann und dass Spießigkeit auch zum Vorteil werden kann, zeigen die Kampagnenmotive in Kombination mit der Karriere-Landingpage.

Die Vorteile des Traditionsunternehmens, wie zum Beispiel die finanzielle Absicherung, werden klar kommuniziert und mit provokanten Sprüchen kombiniert.

Idee: Vorurteile ansprechen und gleichzeitig Aufmerksamkeit erregen.

Zielgruppe: Digital Natives

Recruiting-Kampagne Mediengruppe Oberfranken
Quelle: Mediengruppe Oberfranken

Recruiting-Event-Formate für mehr Experience

Um Bewerber direkt kennenzulernen und diese vom Unternehmen zu überzeugen, sind derzeit auch interaktive Event-Formate im Trend. Dabei werden Workshops, Teamarbeit und verschiedene Challenges mit Networking gepaart.

Vorteile von Recruiting-Events:

  • Lockere Atmosphäre
  • Eingehendes Kennenlernen beiderseits:
    • Wie arbeiten die Kandidaten in Teams?
    • Wo liegen die Fähigkeiten und Stärken?
    • Welche Rolle in einem Projekt könnte der Bewerber übernehmen?
  • Stärken der Arbeitgebermarke durch Verwendung von innovativen Recruiting-Methoden

Auf der Suche nach Best-Practices und Konzepten, die uns überzeugt haben, konnten wir vor allem in der Consulting-Branche Beispiele finden:

So hat Bain & Company Studenten und Promovierende 2019 ein Wochenende nach Barcelona zum “Bainworks” eingeladen. In einem Workshop konnten die Teilnehmer an einer realen Fallstudie arbeiten und vor allem auch Gespräche und den persönlichen Austausch mit Mitarbeitern nutzen, um den Arbeitgeber kennenzulernen.

Deloitte führte seine Bewerber nach Mallorca unter dem Motto “Ab in den Süden” und ließ sie dort eine praxisorientierte Case Study durchführen. 

Und auch Accenture steht mit einem besonderen Recruiting-Event auf dem Plan. Bei den “Accenture Auditions” können Kandidaten direkt am Stand des Unternehmens auf der Karrieremesse an einem Pitch teilnehmen. 

Zuvor werden sie von einem Coach auf ihren kurzen Auftritt vorbereitet und anschließend erhalten sie Feedback zu ihrer Performance, sodass sie neben einer Aussicht auf einen Job, auch eine offene und ehrliche Einschätzung durch das Team erhalten.

Tipps für ein kreatives Recruiting

  1. Eine Recruiting-Kampagne – kreativ oder innovativ – sollte immer mit einem Ziel formuliert und aufgezogen werden. Am besten orientierst du dich für die Planung deiner Kampagne und der Kommunikation an smarten Zielen. Die SMART-Methode steht für spezifische, messbare, erreichbare, logische und Zeit-bezogene Ziele.
  2. Den Erfolg der Kampagne solltest du immer messen. Anhand deiner zuvor definierten Ziele, kannst du regelmäßig die Zielerreichung überprüfen und die Ergebnisse für kontinuierliche Verbesserungen nutzen.
  3. Denke an die Zielgruppe! Die Recruiting-Kampagne muss nicht alle erreichen und schon gar nicht alle ansprechen.
  4. Du kannst die eigenen Mitarbeiter involvieren und so für mehr Authentizität in der Kommunikation sorgen. Was soll kommuniziert werden? Was motiviert die Mitarbeiter? Mit einer kleinen Abstimmung in der Kantine oder über das Intranet können bereits einige Insights gewonnen werden.
  5. Kosten und Budget: Viele der hier vorgestellten Beispiele sind in Kooperation mit Agenturen entstanden. Ohne Experten und ohne ein Budget für das Verteilen in den geeigneten Medien ist es schwierig eine erfolgreiche Recruiting-Kampagne umzusetzen.
  6. Aufmerksamkeit um jeden Preis? Auch im Personalmarketing gilt, nicht immer sind provokative Kampagnen auch sinnvoll. Auf Social Media können Patzer schnell verbreitet werden und eine solide Kampagne kann auch Ziele erreichen.
  7. Ehrlich zu kommunizieren zählt häufig mehr als die virale Kampagne zu landen. Deshalb: Eine offene Stellenanzeige, die genau beschreibt, was das Unternehmen ausmacht, kann Bewerber überzeugen. Die Stellenanzeige kann zum Beispiel über Multiposting auf vielen verschiedenen Kanälen verteilt werden.

Key Takeaways

Mit Recruiting-Kampagnen lassen sich potenzielle Kandidaten erreichen und das Unternehmen kann gegenüber anderen Arbeitgebern hervorstechen – besonders in der aktuellen Corona-Krise.
Im Zentrum der Kampagne steht meist eine kommunikative Botschaft oder eine Grundidee. Sie vermittelt einerseits die Werte des Unternehmens und andererseits den Grund, warum man für das Unternehmen arbeiten sollte.
Die erfolgreichsten Recruiting-Kampagnen nutzen aufmerksamkeitsstarke Slogans, sind beispielsweise besonders ehrlich oder verwenden spannende Formate, wie Videos oder Events.

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